中国旅游报首席记者 王玮
这个夏天，邮轮旅游火了。数据显示，7月1日至22日，上海边检总站浦江边检站共查验出入境邮轮约40艘次。天津国际邮轮母港出入境查验大厅人声鼎沸，据统计，这段时间，出入境邮轮旅客中，以家庭为单位出行的占比超过六成。从产品销售情况来看，暑期某OTA平台上邮轮产品预订量同比增长60%。多位旅行社业者反馈，7、8月很多航次的家庭房已是“一房难求”。热闹的背后，是谁在为邮轮市场注入活力？
境外游客多了 客群需求更加多元
“这是第一艘中国自己制造的大型邮轮，船上氛围很好，可以体验中国传统文化。”来自马来西亚槟城的林先生说。“现在免签来中国太方便了，我们在上海游览完，就选择从这里登轮继续旅程，感觉很棒。”西班牙游客丹妮拉这次是带着一家五口来中国旅行……采访中，记者注意到，近段时间从中国港口出发，开启邮轮旅游的境外游客越来越多了。之所以会在七八月份来中国体验邮轮旅游，澳大利亚游客波特告诉记者，是因为这段时间可以选择的船和航线比较多，能体验到不少好玩的项目。
“免签政策为邮轮发展中国母港业务注入强劲动能。”MSC地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲说。7月13日，MSC荣耀号抵达上海开启2025年暑期航季，首航有400余名境外宾客，预计整个航季将吸引超过3000人次的境外游客专程抵沪登轮。
皇家加勒比中国区总裁博杰明告诉记者，在中国入境利好政策的推动下，皇家加勒比海洋光谱号的境外游客占比有显著提升，其中，俄罗斯、美国、澳大利亚成为外籍客源市场前三。
“欧美游客对中国母港出发的长航线产品更感兴趣；来自东南亚、中亚的游客非常喜欢体验高性价比的产品。”上海翔途国际旅行社首席运营官刘建斌观察到，大多数外籍游客是先把中国的港口城市及周边成为作为旅游目的地，停留一段时间后再开启邮轮之旅，越远程的游客在港口城市的停留时间越长，消费越高。
春秋旅游亚太邮轮部经理徐琲注意到，体验邮轮的境外游客增多还有一个原因是，邮轮航线的丰富度越来越高了。很多中国母港出发的亚洲深度游线路对境外游客有较大的吸引力。这些客人希望能一次探访多个目的地，并且对当地文化有浓厚兴趣，也对邮轮上的游玩项目感兴趣。
暑期向来是亲子家庭游的“黄金期”。有很多中国游客也选择这段时间带孩子体验邮轮之旅。博杰明告诉记者，截至7月16日，海洋光谱号的亲子客群人数较6月前实现翻倍增长。爱达邮轮相关负责人观察到，与往年相比，亲子家庭的需求更加多样化和个性化，他们不仅关注船上的娱乐设施、停靠哪几个目的地，对亲子主题活动以及岸上观光的科普性和趣味性有了更高要求。
“我们愿意为体验溢价买单。希望孩子有得玩，大人不用太累，餐食又符合中国胃，还能有更多个性化体验；也看重孩子是否在玩乐中有收获、家庭整体体验感如何。”连续几个暑假都带孩子“出海”的江苏游客左文洁说。
主题航次密了 亲子产品颇有卖点
“与去年相比，暑期的预订量和上座率都有提升。”“暑期各条船的家庭房都十分紧俏。”……采访中，多位旅行社业者告诉记者，暑期邮轮产品不仅卖得好，低价甩舱的现象也几乎看不到了。“除了各邮轮公司拉长销售期外，更重要的原因是各方都在绞尽脑汁做主题，推出有特色的产品和体验项目，这是今年暑期邮轮市场的核心卖点。”刘建斌说。
爱达·魔都号最近几个航次总能实现接近5000人满员。在不少业者看来，这跟这艘邮轮新推出的贯穿整个暑期的“哪吒闹海”夏日主题航季有很大关系，其踩准了“懂中国”和“个性化”两个点。“他们不是简单将中国经典动画IP‘哪吒闹海’搬上邮轮，而是通过亲子迷你舞台剧和哪吒奇趣巡游，让‘哪吒’与游客零距离互动，邀请孩子在亲子配音工坊里探索动画配音的奥秘等，在寓教于乐中很多人有了一段难忘又特别的海上之旅。”徐琲举例道。
打出“首次”牌是很多国际邮轮今夏吸引亲子客群的点。海洋光谱号在这个暑期首次携手中国本土亲子品牌奈尔宝（儿童室内游乐园），推出“这个暑假，一起去浪”活动，为家庭客人打造海陆联动的欢乐体验。活动期间，游客可以前往奈尔宝上海门店打卡，获得皇家加勒比限量插画贴纸等精美周边，还有机会赢取海洋光谱号阳台房免费船票。那些喜欢玩奈尔宝的亲子客群很容易就被吸引过来。
刘建斌发现，今年MSC荣耀号因为乐高这一热点，船票卖得特别好，而且不少家庭游客早早就把票订了。“我就是冲着MSC荣耀号推出中国首个海上乐高主题巡游，专门带两个孩子到上海的。登轮前，我们先去打卡了刚刚开业的上海乐高乐园。”新加坡游客徐悦告诉记者，这条船主打的就是移动的海上乐高乐园，还有孩子们很喜欢的乐高大师课，作为乐高迷的他们很满足。
虽然邮轮旅游的需求持续增长，但不少业者也意识到，消费者更注重体验深度，市场竞争也更加激烈。因此，想要脱颖而出，不仅要升级产品，还要丰富航线。记者注意到，今夏，海洋光谱号和爱达·魔都号都推出了9天8晚的长航线，且市场表现不错。刘建斌告诉记者，欧美邮轮玩家尤其喜欢这类深度体验线路。此外，国内游客也越来越愿意为小众线路的独特体验买单。比如，船小、人少的维京游轮招商伊敦号，近期就因为能到达日本新宫、高知、别府等普通邮轮很少停靠的港口，被不少高消费人群所喜欢。
营销策略变了 市场关注度在上升
“订单同比大幅上涨的背后，是邮轮公司的市场运营策略起到了效果。”有业者认为，邮轮旅游属于高消费产品，在消费愈发理性的当下，邮轮公司如何找到对应客群显得格外重要。
现在，能在不少社交媒体平台上看到各式各样的邮轮介绍，这是拉新的一种方式。“我们一直在为迎接新客做准备。”博杰明介绍，皇家加勒比在官方预订微信小程序首页推出“新手必读”选项，为消费者详细介绍海洋光谱号、海洋赞礼号以及海洋标志号的船上体验。在相关的微信官方公众号上，还有目前在中国运营的海洋光谱号的登船指南，详细介绍通关流程、信用卡绑定以及安全演习指南等攻略。
有一部分邮轮公司瞄准了暑期这一“黄金窗口期”，希望通过精准调研，了解客群偏好，抓住市场。自今年暑期航季起，MSC荣耀号面向从中国登轮的游客推出了“提建议·领奖励”互动计划。游客通过官方小程序提交服务优化建议，便有机会获得现金奖励。“我们希望与游客深度沟通，共同打造更高品质的邮轮度假体验。”黄瑞玲说。
邮轮公司的销售策略愈发多元了。“我们除了与数家大型旅行社及代理机构建立合作关系，为消费者提供丰富且优质的邮轮产品外，还大力发展直销渠道，以更好地满足不同消费者的需求。”爱达邮轮相关负责人告诉记者。
“我们在原有基础上推出了更灵活的自由行预订模式，还为合作伙伴搭建了相应的支持体系，包括分级激励机制、市场营销资源、数字化工具及线下培训。”博杰明介绍。
采访中，记者注意到，通过加强企业间的合作提升服务便利性也是引客的方式之一。“我们考虑到部分邮轮游客存在前往异地乘坐邮轮的需求，在今年6月，携手东航及携程联合发布了‘航空+邮轮’双票联动产品。”爱达邮轮相关负责人介绍，游客可以用优惠价格在携程平台一站式购买爱达·魔都号的船票，以及东航、上航往返上海的机票。由于简化了游客出行预订流程，船票销售量也增加了不少。
在刘建斌看来，把普通人群转化成邮轮客群，邮轮公司可以从3个方面做尝试，一是持续跟第三方知名机构做联合营销或者IP合作，根据不同的季节做不同人群喜欢的主题项目；二是做深“邮轮+”项目，比如，推出“邮轮+上海热门展览”或从船下到船上的主题研学项目，加深海陆联动；三是把一些服务前置，包括接送站服务等。“总之就是要设法做出新东西来，才会有更好的市场反馈。”
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